La relation client, un enjeu clé pour les Marques

Le point de vue d’Infuse Conseil pour le dossier du magazine LE POINT ECO de la CCI Alsace.

La relation client, un enjeu crucial pour l’entreprise dans un contexte d’accélération numérique

Le numérique a permis au consommateur de devenir acteur de la relation commerciale. Les avis, les commentaires, les recherches ont un impact immédiat sur le chiffre d’affaires. La relation client induit une connaissance de ses attentes et motivations, en B2B et B2C. C’est autant d’opportunités de personnaliser son offre, d’enrichir l’expérience pour établir une confiance mutuelle. Capitaliser sur la connaissance et l’interaction avec ses publics cibles contribue à la fidélisation, l’augmentation de la fréquence d’achats et la propension à la recommandation. Elle permet d’assurer la pérennité et rentabilité d’une relation commerciale.

En quoi le numérique a-t-il changé la donne ?

  • La multiplication des canaux

La multiplication des canaux digitaux a diversifié les points de contact d’une marque avec ses cibles : sites, emails, réseaux sociaux, messageries instantanées, webinars, etc..  La relation client s’est complexifiée : les parcours clients deviennent multiples et la personnalisation de la proposition est indispensable. L’effusion de propositions véhiculées par le digital génère une comparaison perpétuelle de la proposition de l’entreprise avec ses concurrents, sans limite géographique.

  • La relation client au cœur du processus d’innovation

Le retour d’expérience des clients alimente le processus d’innovation, en mobilisant l’ensemble des services de l’entreprise et en engageant les collaborateurs dans une démarche proactive. Développer une stratégie cross-canal nécessite d’aller au-delà des silos dans l’entreprise. Le point de contact et le mode d’expression sont déterminés en fonction de l’objectif de l’interaction. Des guidelines sont partagées dans l’entreprise pour répondre de manière pertinente dans un temps imparti, 24h pour un email, 1h pour les réseaux sociaux par exemple.

  • Le client au cœur du business model

Le business model de la marque « C’est qui le patron ?! » implique le consommateur qui devient acteur du produit, de sa production à sa commercialisation. Ce modèle répond à des attentes sociétales : le respect du producteur et le principe des circuits courts. Le business model des Digital Native Vertical Brands, ces marques qui ont ré-enchanté l’e-commerce aux Etats-Unis d’abord, puis en France (Tediber et ses matelas, Le Slip Français, Balzac Paris,…) est fondé sur la relation et l’expérience client. Les réseaux sociaux permettent de se faire connaître, créer une communauté et une relation conversationnelle avec le consommateur. Ce dernier devient fan de la marque et contribue au développement de sa proposition. Une relation de proximité et de confiance « gagnant-gagnant » est née.  La proximité de la marque avec ses consommateurs via les réseaux sociaux, lui permet de proposer des précommandes, des fins de stocks pour engager le client dans la pérennité économique de l’entreprise. La slow fashion ou la consommation responsable est un modèle économique viable.

  • Modéliser le(s) parcours client(s)

Chaque étape de la relation client répond à un objectif spécifique : engager la conversation, mesurer la satisfaction client, optimiser l’expérience d’achat, transformer le client en ambassadeurs. Modéliser les parcours est une pratique gagnante. L’objectif est de segmenter et d’enrichir la base de données CRM, d’automatiser les tâches grâce à des outils numériques pour progresser dans le processus d’engagement.

  • Les indicateurs spécifiques à la relation client

Trois indicateurs sont pertinents pour mesurer l’efficacité de la relation clients : la satisfaction (CSAT ou Customer Satisfaction Score), l’effort déployé par le prospect ou client (CES ou Customer Effort Score) et sa propension à la recommandation (le NPS ou Net Promoter Score).

  • La valeur vie client

Les entreprises ont pris conscience de la valeur de la rétention d’un client. L’estimation de la « Valeur Vie Client » (Lifetime value) en est un exemple.  Il s’agit d’évaluer le coût d’acquisition d’un client, les efforts assurant sa rentabilité et sa capacité à le transformer en ambassadeur. L’outil qu’est le CRM s’enrichit de l’analyse du parcours et de l’expérience client. Le développement du marketing inbound en est la transposition digitale. Cette vision est portée au plus haut dans l’organisation, et induit de s’entourer de nouveaux talents, indispensable à la transformation numérique.

 

Comment vous accompagner? 

Infuse Conseil accompagne les entreprises dans l’étude  du parcours et de l’expérience client. Identifier les moments de crispation et les moments forts de conversion permet d’adapter la pertinence de la proposition. Engager un prospect ou un client nécessite d’être présent au bon moment, sur le bon canal avec le bon message et le bon langage. La crise du Covid a profondément modifié les parcours, transposant nombre de points de contact vers le numérique et modifiant la nature même des attentes des clients. Le client est à la recherche de sens, d’authenticité, de transparence et d’une relation de confiance.

 

Retrouvez l’article du Point Eco, des exemples du groupe Hager ou d’Heineken.

https://www.pointecoalsace.fr/Region/Le-Dossier/Entreprises-plus-relationnelles-que-jamais-04448.html

Merci à Maryse Demissy, directrice de l’intelligence économique, information et marketing à la CCI, et Eric Pilarezyk, journaliste au Point Eco.

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